从“达芙妮”辉煌到陨落的过程看鞋业市场

哪个猪猪女孩不曾在青春懵懂时买过几双达芙妮?

8月25日，达芙妮发布了2020年度的中期业绩报告，并向市场扔下了一颗重磅新闻，“达芙妮将退出实体零售业务”的消息随即引起了大众关注。

根据后来达芙妮官方的澄清消息，达芙妮是退出了中高端品牌零售业务，而非整个零售业务，达芙妮整体将聚焦在鞋柜、达芙妮等核心品牌运营中。

达芙妮告别中高端实体零售，一方面是品牌“轻资产”战略转型下的结果，根据赢商网报道，达芙妮旗下店铺网络从2019年初的2820家店，缩减到了2020年425家;而另一方面，达芙妮的“陨落”也是整个老牌服饰品牌面临的共同解难题，森马、以纯、真维斯、美特斯邦威等品牌，都与当下消费环境显得渐行渐远。

下面时有趣尝试梳理一下达芙妮的品牌发展，并试图寻找其“坠落神坛”的原因。

天时、地利、人和

早在2004年左右，达芙妮的销量达到顶峰，女鞋行业中便有一个流行的说法“中国市场每五双女鞋，就有一双来自达芙妮”，达芙妮市场占有率高达20%，那是达芙妮的高光时刻。

达芙妮最早可以追溯到台湾的制鞋世家，但由于台湾制鞋市场较小，便来到了香港成立永恩集团，这就是达芙妮的前身。到了1990年，为了更快速地开拓鞋业市场，三位创始人成立了名为达芙妮的新品牌，并把制鞋工厂搬到了福建莆田。

三位创始人彼此也都是家族亲戚，而直到今天，尽管引入了不少外部股东及资本，达芙妮也始终具有浓厚的家族企业特征。

达芙妮的崛起主要是抓住了90年代女性消费力的红利，在90年代初，达芙妮的品牌打造和产品设计都可圈可点，而当时国内市场也存在女鞋品牌的相当空缺，达芙妮产品便成为年轻时尚的代名词。

事实上，达芙妮最初在内地市场的走红颇有些偶然，根据当时主管市场的创始人张文仪对媒体回忆，达芙妮92年进入内地市场完全是因为外销库存料太多，希望通过内地市场去库存，结果才无意之中在内地实现了品牌卡位，通过强势的广告输出了“高贵不贵”的用户感知。

除了无意间的品牌卡位外，达芙妮还大力发展经销体系，快速扩展经销商及线下门店，根据相关数据显示，03年到13年期间，达芙妮的线下门店扩张了10倍，其中09年到12年期间，每年保持了1000家新店的速度。相信不少读者都有印象，多年前百货商场一楼鞋品区，百丽、达芙妮、星期六旗下各个子品牌占据了绝大多数位置，不得不说，早期达芙妮在内地市场确实一路顺风顺水。

自营电商一场空

达芙妮增长的放缓大约起源于08年金融危机左右，当时达芙妮的品牌设计已经显得有些老化，再加上经济危机等外部环境的影响，以及早期企业内部人事的种种变化，达芙妮增长乏力，股价也严重下挫。

面对供应链、经销商等留下的种种问题，达芙妮管理层积极引入了外部资本，开始梳理财务及供应链体系，使之更加成熟完善，同时也开始了资本并购之路，通过资本手段切入细分高端市场。这一套组合拳的效果是明显的，2013年左右，达芙妮业绩到达了顶峰，各项财务指标也大大优化。

在这期间值得一提的是达芙妮的电商策略，这或许也是达芙妮最终“陨落”的一大原因。

达芙妮在早期就已经看到了电商的重要性，早在2006年前后，达芙妮就已经入驻淘宝，算是女鞋行业中的先行者，2014-2015年期间，达芙妮位列双11女鞋品牌中TOP3，然而，2016年后达芙妮的排名便逐步下滑，2018年后再也没有进入前十。

达芙妮对电商确实投入了不少重视，早期与京东...

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